怎樣做好郵件營(yíng)銷(xiāo)？
我曾經(jīng)在企業(yè)做過(guò)一年整的郵件營(yíng)銷(xiāo)，公司因業(yè)務(wù)需要，要進(jìn)行大范圍的郵件投遞，一開(kāi)始采用一款郵件群發(fā)軟件進(jìn)行簡(jiǎn)單的郵件群發(fā)，效果很差，賬號(hào)被封很?chē)?yán)重，后來(lái)購(gòu)買(mǎi)了專(zhuān)業(yè)的郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)一年期的服務(wù)，并不斷嘗試摸索，取得不錯(cuò)的效果，現(xiàn)在嘗試來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。
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在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，如網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎優(yōu)化、聯(lián)署營(yíng)銷(xiāo)、窄告、視頻廣告相比、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)等，可能更常見(jiàn)更火 爆。跟這種被動(dòng)的、間接的、難以保留用戶行為數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)則帶有鮮明的數(shù)據(jù)特征，用戶行為能夠被跟蹤，用戶數(shù)據(jù)可被挖掘，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)出 擊、交互體驗(yàn)和可計(jì)算轉(zhuǎn)換率 (ROI)。既然電子郵件營(yíng)銷(xiāo)有這么多優(yōu)勢(shì)，那么我們?cè)撊绾螌?shí)施電子郵件營(yíng)銷(xiāo)呢？從五個(gè)步驟進(jìn)行規(guī)劃。
第一步：明確實(shí)施EDM營(yíng)銷(xiāo)的目的。
我們首先要明確開(kāi)展EDM營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么，該目的要與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相配合。是為了推廣品牌形象，還是具體的產(chǎn)品和服務(wù)，還是維護(hù)客戶關(guān)系，還是拓展新客戶？清晰而純凈的目的將為后期規(guī)劃提供有力的保障。
第二步：建立企業(yè)郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)。
建立企業(yè)的郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)，主要有三種方式，第一種：公司積累的客戶資料，包括通過(guò)公司網(wǎng)站注冊(cè)、郵件列表訂閱、線下業(yè)務(wù)往來(lái)。 第二種：數(shù)據(jù)庫(kù)租賃，市場(chǎng)上有不少開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)租賃公司，也可以跟相關(guān)網(wǎng)站合作，選定幾家跟目標(biāo)客戶重合度高的在業(yè)內(nèi)有一定知名度的資訊網(wǎng)站，他們 往往有著大量的用戶數(shù)據(jù)資源。第三種：采用特定程序，在網(wǎng)絡(luò)上爬取郵箱地址，這種方法幾乎無(wú)成本投入，然效果也是最差的，因?yàn)闊o(wú)法界定爬取來(lái)的數(shù)據(jù)的有效 性和真實(shí)性。從上面我們可以看出，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立起構(gòu)建企業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的理念，爭(zhēng)取讓第一種來(lái)源的數(shù)據(jù)資源加大在郵件列表庫(kù)中的比重。由于郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)具 有高度的目標(biāo)針對(duì)性及忠誠(chéng)度，這決定了郵件列表是企業(yè)最珍貴的無(wú)形資產(chǎn)之一，只有擁有這些忠實(shí)客戶的電子郵件地址，網(wǎng)站可以重建，產(chǎn)品可以重找，只要向郵 件列表發(fā)一封郵件，就又可以進(jìn)行有效力的營(yíng)銷(xiāo)了。
第三步：EDM營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選取。
郵件發(fā)送平臺(tái)有三類(lèi)。一是專(zhuān)業(yè)級(jí)的郵件平 臺(tái)（數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)）公司，他們建設(shè)有專(zhuān)業(yè)的郵件發(fā)送平臺(tái)，發(fā)送速度快，可以實(shí)現(xiàn)每小時(shí)幾千封到幾十萬(wàn)封的發(fā)送速度。同時(shí)他們與主要的郵件服務(wù)提供商（ISP） 簽訂協(xié)議，對(duì)于此平臺(tái)來(lái)的郵件予以放行，所以，通過(guò)這類(lèi)平臺(tái)發(fā)送的郵件，到達(dá)率可以保持比較高的水平。同時(shí)，電子郵件訂閱者的信息被記錄在關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)、 行為，以及喜好的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)這些數(shù)據(jù)挖掘設(shè)置，可以為每個(gè)顧客發(fā)送一份不同于別人的促銷(xiāo)電子郵件，一份能夠與我們所知的顧客的偏好、行為，以及生 活方式相吻合的電子郵件。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)郵件發(fā)送的成本也是最高的。二是麻小型郵件發(fā)送公司，主要集中在本土EDM服務(wù)商。他們往往擁有幾臺(tái)服務(wù)器，幾個(gè) IP地址，幾個(gè)人，靠著這幾臺(tái)服務(wù)器大量發(fā)送郵件。這種公司發(fā)送郵件的成本非常低廉，往往幾百元錢(qián)就可以發(fā)送數(shù)百萬(wàn)郵件，很容易導(dǎo)致你的域名和IP被列入 黑名單，影響公司業(yè)務(wù)正常運(yùn)營(yíng)。三是網(wǎng)絡(luò)上流傳的一些群發(fā)軟件，基本的原理是通過(guò)軟件，定時(shí)批量發(fā)送郵件。如果發(fā)送郵件頻率太頻繁，也很容易導(dǎo)致域名和 IP被列入黑名單，第三方郵件服務(wù)器也可能限制你的發(fā)送頻率。需要說(shuō)明的是，后兩種EDM營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)郵件的個(gè)性化定制、很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的監(jiān)測(cè)和分 析。
第四步：郵件營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
包括郵件頁(yè)面的設(shè)計(jì)，郵件鏈接指向網(wǎng)站的著陸頁(yè)的策劃設(shè)計(jì)。郵件頁(yè)面web代碼要遵循一定 的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，郵件正文及標(biāo)題的構(gòu)思與策劃，一個(gè)好的標(biāo)題，有助于引起接收者的興趣，點(diǎn)擊打開(kāi)你的郵件，不合適的標(biāo)題，可能導(dǎo)致接收者直接刪除郵件，當(dāng)郵件 達(dá)到用戶郵箱，標(biāo)題直接決定了郵件的打開(kāi)率。在內(nèi)容的編排上，要考慮客戶體驗(yàn)。留有退訂功能，不一定有很多人會(huì)真正退訂，卻符合了許可式郵件營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)則。 另外，營(yíng)銷(xiāo)郵件應(yīng)該是互動(dòng)的，是否整合了社會(huì)化媒體平臺(tái)，它們使顧客不僅能夠閱讀郵件，而且能夠深層應(yīng)用，可以使用社交網(wǎng)絡(luò)按鈕推薦給自己的好友，能夠在 郵件中完成采購(gòu)。這些個(gè)性化的、觸發(fā)性的、互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)郵件能夠在增加保留率和銷(xiāo)售上產(chǎn)生驚人的效果。
第五步：發(fā)送及后期數(shù)據(jù)分析。
運(yùn)用EDM平臺(tái)將郵件發(fā)送之后，要對(duì)客戶的反應(yīng)進(jìn)行追蹤，查看EDM營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)對(duì)追蹤結(jié)果的分析，監(jiān)測(cè)郵件列表的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、退訂率、郵件的到達(dá)率、打 開(kāi)率、閱讀率以及鏈接點(diǎn)擊率，通過(guò)這些監(jiān)測(cè)手段，可以改進(jìn)選擇受眾和發(fā)送郵件的技巧。另外，可以運(yùn)用A/B測(cè)試方法，測(cè)試不同郵件標(biāo)題內(nèi)容和鏈接地址，了 解營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最優(yōu)化。一般而言，EDM平臺(tái)都會(huì)有清洗油箱地址數(shù)據(jù)的功能，整理出具有相當(dāng)活性的郵件數(shù)據(jù)列表，投入到下一輪的操作。另外， 成熟的EDM營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是確定好郵件的發(fā)送頻率，建立固定時(shí)間內(nèi)收到郵件的心理預(yù)期，這對(duì)留住訂戶，建立信任度是非常重要的。
評(píng)估電子郵件營(yíng)銷(xiāo)效果基本指標(biāo)
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)郵件的效果分析，可以從四個(gè)基本指標(biāo)分析入手，分別是到達(dá)率、打開(kāi)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。
- 到達(dá)率到達(dá)率顯示郵件已進(jìn)入用戶郵箱的比例，是成功完成最終轉(zhuǎn)化的第一步，是根本性的指標(biāo)。到達(dá)率公式為：實(shí)際到達(dá)用戶收件箱/發(fā)送數(shù)量 ×100%。不能到達(dá)的有效到達(dá)有以下兩個(gè)原因：—用戶郵箱已滿，接受郵件受限，二用戶郵件是無(wú)效的。
- 打 開(kāi)率打開(kāi)率是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。收件人會(huì)在看到一封郵件后，在5秒鐘內(nèi)甚至更少來(lái)判斷是否立即打開(kāi)，稍后打開(kāi)，不打開(kāi)或者刪除。發(fā)件人姓名、發(fā)件人郵件地址、標(biāo) 題、 上一次收到發(fā)件人郵件是主要影響因素。微妙的情況就此發(fā)生，品牌價(jià)值和認(rèn)知度這時(shí)候會(huì)起決定性作用，高度認(rèn)知的品牌將幫助廣告主提高打開(kāi)率。同樣，具有清 晰，煽動(dòng)性，可靠，號(hào)召力的標(biāo)題也有助于促使用戶打開(kāi)郵件。根據(jù)美國(guó)的研究發(fā)現(xiàn)，70%的下單用戶是在打開(kāi)郵件后3個(gè)小時(shí)內(nèi)，立即購(gòu)買(mǎi)的。
- 點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率的統(tǒng)計(jì)可以通過(guò)跟蹤用戶點(diǎn)擊行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。點(diǎn)擊率的高低，取決于整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，用戶需求，當(dāng)然還有促銷(xiāo)或者主旨內(nèi)容，號(hào)召性元素是否起到作用。電子郵件的點(diǎn)擊率是更為精準(zhǔn)的測(cè)量EDM營(yíng)銷(xiāo)效果的指標(biāo)。
- 轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化是郵件發(fā)送最后的目標(biāo)。在線零售網(wǎng)站轉(zhuǎn)化目標(biāo)是訂單，售賣(mài)軟件的公司的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是下載，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是提交表單。當(dāng)然也可以自定義其他特定目標(biāo)，比如瀏覽某個(gè)特定頁(yè)面—節(jié)日活動(dòng)的公告或者某個(gè)特定的行為如上傳照片，投票，留言等。
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